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Die Börse ist tief gefallen. Papiere, die unmittelbaren Reichtum versprachen, sind wertlos geworden. Die Reichen fühlen sich deutlich ärmer. Obwohl die Rezession bisher milde war, bleibt die Stimmung skeptisch. Arbeitsplatz und künftiges Einkommen erscheinen unsicher. Der neue amerikanische Großspenden-Boom ist anscheinend vorüber. Doch Wohltätigkeitsorganisationen kündigen nach wie vor große Kampagnen an, die nur dann gelingen werden, wenn sie ausreichend Großspenden lukrieren. Wie sollten sie an ihr Vorhaben herangehen? Experten empfehlen, sich jetzt auf Fertigkeiten und Systeme zu besinnen, die sich bewährt haben: Zuallererst ist das, mehr nach den Interessen der Spenderinnen und Spender zu agieren als nach jenen der eigenen Organisation, also Marketing. Zweitens ist es die systematische, allmähliche Annäherung an einmal gewonnene Spender, also Upgrading. Der Jahresfonds gewinnt wieder an Bedeutung. Spenderinnen haben vielfach eine lange Spendengeschichte, bevor sie ihre erste größere Spenden geben. Sie fangen klein an. In ökonomisch schwierigeren Zeiten ist es umso wichtiger, zumindest kleine Spenden zu erbitten und regelmäßig zu erhalten. Nach dem nächsten Aufschwung werden diese "fast automatisch" wachsen. Mittlere Spenden, d.h. die Spitzen des Jahresfonds, sind besonders dankenswert. Während der letzten Jahre haben viele Non-Profit-Organisationen ihre Großspenden-Kategorie hinaufgesetzt. Doch Spender betrachten sich auch in Amerika bereits ab etwa 1000 Dollar als größere Spender. Man sollte sie besonders würdigen, z.B. durch Einladung zu Veranstaltung oder zur ehrenamtlichen Mitarbeit. Spenden-Kategorien sind am besten danach zu setzen, an welchem Punkt Spenderinnen und Spender zusätzliche Betreuung erwarten, um sich auf die nächste Ebene zu bewegen. Fundraiserinnen, die Jahresfonds und mittlere Spenden vernachlässigen, werden bei der Planung von Kapital-Kampagnen auf Schwierigkeiten stoßen. Die breite mittlere Schicht, die sich für Upgrading anbietet, fehlt dann. Genaue Datenarbeit hilft, Spenderinnen besser einzuschätzen. Vermögen festzustellen ist nur ein erster Schritt. Dass jemand viel besitzt, gibt noch keinen Hinweis auf seinen Umgang mit Geld, seine Interessen oder Kontakte. Durch systematische Datenerfassung lässt sich viel erfahren. Daten-Erheber und Großspenden-Fundraiser sollten eng zusammenarbeiten. Information ist die Grundlage kontinuierlicher Kontaktpflege. Noch wichtiger ist, die Person kennen und schätzen zu lernen. Datenarbeit mag mehr und mehr "zur Wissenschaft werden", doch Fundraising ist "eine Kunst". Menschen geben Menschen. Man kann nicht oft genug danken. Man kann Spenderinnen und Spender nicht intensiv genug in die Planung und tägliche Arbeit der Organisation einbeziehen. Man kann nicht genug Beziehungen zwischen Spendern und Mitarbeitern der eigenen Einrichtung knüpfen. Das "vermenschlicht" die Einrichtung in den Augen der Spender und bringt sie im näher. Man kann Spenderinnen und Spendern diese Nachricht nicht oft, klar und ernst genug vermitteln: Sie sind uns wichtig. |
