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Der Fundraising-Prozess wird oft als Zyklus dargestellt. Diese Darstellung
illustriert ein Grundprinzip des Fundraising: Die Folgespende ist wichtiger als
die Spende.
Hier der Fundraising-Zyklus nach Henry A. Rosso:
Planungsschritte sind als Rechtecke dargestellt, Aktionsschritte als Dreiecke.
Kurze Erklärungen zu den Stationen:
Ausgangspunkt: Vergegenwärtigung der Marketing-Prinzipien
Planungsschritt: Fokussierung des Anliegens (Case for Support) durch
Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen:
- Welche Bedürfnisse der Gesellschaft liegen unserer Organisation zugrunde?
Worin besteht ihre Daseinsberechtigung?
- Welche Programme bieten wir zur Befriedigung dieser Bedürfnisse an?
- Wer sollte diese Programme fördern?
- Warum sollte eine Person oder ein Unternehmen dazu beitragen?
- Welche Vorteile erwachsen der Förderin oder dem Förderer?
Planungsschritt: Marktanalyse
Es zählt der externe Bedarf ebenso wie die Einstellung der Spender-Zielgruppen
zu einem Programm.
Planungsschritt: Bedarfserhebung
Aufnahme und Untersuchung der Bedürfnisse der Institution, die
förderungswürdig erscheinen, Reihung nach Dringlichkeit und Eignung.
Planungsschritt: Zielsetzung
Definition der Ziele und Beschreibung geeigneter Maßnahmen. Erste
Spezifikationen dienen als Grundlage der späteren Budgeterstellung.
Aktionsschritt: Einbindung der Freiwilligen
Freiwillige gelten als effiziente/ste Spenden-Werber. Sie setzen sich nur für
Zwecke ein, von welchen sie selbst überzeugt sind. Sie sollten daher
frühzeitig mitreden.
Planungs- und Aktionsschritt: Konzeptkorrektur
Überarbeitung und Neugestaltung des Konzepts unter Mitwirkung der
Freiwilligen.
Planungsschritt: Beurteilung des Spendenpotentials
Analyse des Potentials der Region nach Spendergruppen: Individuen, Unternehmen,
Stiftungen, staatliche und halbstaatliche Stellen. Breit angelegtes Fundraising
— so Rosso — stärkt die Sensibilität für Umfeldveränderungen und
Zielgruppen.
Planungsschritt: Methodenwahl
Gängige Fundraising-Instrumente sind — wie später beschrieben — der
Jahresfonds (annual fund), die Kapital-Kampagne (capital campaign), die
Planspende (planned giving), der Spenden-Club (gift club), die
Benefizveranstaltung (special event), die Massensendung (direct mail), die
Telefonaktion (phonathon, telethon) usw. Der Jahresbericht ermöglicht
Rückschlüsse auf die Effizienz einzelner Methoden für bestimmte Zwecke und
bei bestimmten Zielgruppen.
Planungsschritt: Interessenten-Erhebung
Potentielle Förderer müssen identifiziert und hinsichtlich ihrer
Spendeninteressen und ihres Spendenpotentials erforscht werden. Der Aufbau und
die laufende Aktualisierung entsprechender Datenbestände (prospect research)
ist die Grundlage jeder effizienten Fundraising-Operation.
Planungsschritt: Erstellung des Fundraising-Plans
Sie erfolgt auf der Grundlage aller oben beschriebenen Untersuchungen.
Planungsschritt: Erstellung des PR-Plans
Aktionsschritt: Einsatz der Freiwilligen
Ein Freiwilliger bewältigt etwa fünf Förderungsansuchen. Der Umfang des
Kontaktnetzes einer Institution richtet sich nach der Anzahl der laut
Fundraising-Plan zu stellenden Ansuchen und umfasst bis zu mehreren tausend
Personen. Aufbau und Pflege des Kontaktes zu Freiwilligen ist — ähnlich wie
die Interessenten-Erhebung (prospect research) — ein grundlegender Bestandteil
effizienter Fundraising-Arbeit.
Aktionsschritt: Bitte/Ansuchen (solicitation)
Der Anteil am Gesamtaufwand beträgt — einer Darstellung zufolge — für die
Interessenten-Erhebung 25%, für die Kontaktpflege 60%, für das Ansuchen selbst
5% und für die Anerkennung des Geschenkes 10%, trotzdem gilt das Ansuchen als
zentrales — fast magisches — Moment des Fundraising.
Aktionsschritt: Dank
Bei zigtausend Spenden unterschiedlicher Höhe kann nur eine vielschichtige,
straff organisierte Routine die jeweils passende Anerkennung gewährleisten.
Sie ist ein wichtiger Bestandteil der Interessentenpflege.
Strategieschritt: Erneuerung der Spende
Das Streben nach der nächsten, nach Möglichkeit höheren Spende bringt uns wieder an den Anfang des
Zyklus zurück.
Die einzelnen Planungs- und Aktionsschritte variieren von Text zu Text in
Reihenfolge und Inhalt. Der Kernzyklus lässt sich jedenfalls auf vier
Hauptphasen reduzieren: Erhebung, Kontaktpflege, Förderungsansuchen und
Anerkennung.
Ein wesentlicher Aspekt ist immer die Planung. Sie wurzelt direkt in der
Mission, dem Strategiepapier einer Institution, und beruft sich bei der
Darstellung der Erfordernisse auf diese. Sie leitet aus den Resultaten des
laufenden und der zwei vorangegangenen Jahre Maßnahmen für die zwölf bis
achtzehn folgenden Monate ab. Kapital-Kampagnen werden separat für ihre gesamte
Verlaufszeit geplant, müssen jedoch im Fundraising-Plan insofern
berücksichtigt werden, als enge Koordination mit den anderen Aktivitäten
unerlässlich ist. Als Entscheidungsgrundlage dienen u.a. Untersuchungen
folgender Themen:
- potentielle Förderer und deren Meinung über die Institution;
- Spendenpotential;
- Ausschöpfungsgrad des Spendenpotentials anhand der Grenzkosten;
- Leistungsentwicklung in der Vergangenheit;
- Leistung vergleichbarer Institutionen;
- Attraktivität und Potential unterschiedlicher Spendenzwecke anhand
vergangener Leistung;
- künftige Fundraising-Leistung im Zusammenhang mit dem Gesamtbudget;
- Eignung einzelner Methoden zur Erreichung der festgelegten strategischen
Ziele;
- Meinung potentieller Förderer über einzelne Spendenzwecke;
- Individualdaten über prospektive Förderer;
- Medienreichweiten im Fördererkreis;
- Effizienz einzelner Mitarbeiter und Freiwilliger bei der Stellung von
Ansuchen;
- Effizienz einzelner Programme und Aktivitäten und
- Spendenherkunft.
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